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    【盤點】2018中國互聯網電視發展白皮書

    來源:永新視博編輯:永新視博時間:2019/01/15

     

    截止到2018年底,全國互聯網電視用戶覆蓋超過2.0億戶,互聯網電視家庭覆蓋率超過40%,成為視頻傳輸的主要通道之一,與有線電視、IPTV并駕齊驅。

     

    2018年是互聯網電視的騰飛之年:在用戶規模方面,互聯網電視用戶覆蓋超過兩億戶,與有線電視、IPTV形成并駕齊驅之勢;在市場運營方面,互聯網電視內容呈現更加注重用戶體驗,分塊運營模式滿足了不同用戶的差異化需求,廣告形式更加多樣且廣告時長不斷增加。

    一、用戶規模篇

    互聯網電視用戶規模超過2.0億戶

    格蘭研究數據顯示,截止到2018年底,全國互聯網電視用戶覆蓋超過2.0億戶,互聯網電視家庭覆蓋率超過40%,成為視頻傳輸的主要通道之一,與有線電視、IPTV并駕齊驅。

    目前,我國用戶家中存在多臺智能電視機和多臺機頂盒的情況,造成智能電視機和互聯網機頂盒的重合度較高, 格蘭研究推總我國互聯網電視用戶規模與智能電視機、互聯網機頂盒覆蓋對比數據見圖表1

    注:智能電視機數來源勾正、奧維 

    單位:萬

    圖表1 互聯網電視用戶規模與智能電視機、互聯網機頂盒覆蓋對比圖

     

    智能電視機持續穩定增長 年增量逐漸減少

    2015年起,我國智能電視機出貨呈現高速發展態勢,也進一步促進互聯網電視快速發展,吸引更多的視頻內容平臺方積極參與,分一杯羹,搶占家庭信息入口。奧維數據顯示,截止到2018年底,我國智能電視機保有量超過兩億臺;2018年智能電視機繼續穩定出貨,年出貨量達到4400萬臺,增長放緩。

    圖表2 2014-2018年智能電視機銷量對比圖

     

    互聯網機頂盒出貨累計超過1.6億臺

    截止到2018年底,格蘭研究數據顯示,我國互聯網機頂盒累計出貨量超過1.6億臺,中國移動的互聯網機頂盒占比超過六成;隨著中國移動繼續加大“魔百和”互聯網機頂盒的普及力度,運營商市場的互聯網機頂盒占比將繼續提升。

    圖表3 2017-2018年互聯網機頂盒覆蓋規模

     

    圖表4 2017-2018年互聯網機頂盒構成占比

     

    2018年中國互聯網機頂盒市場繼續保持高速增長態勢,年度出貨量超過4500萬臺,主要以運營商市場增長為主,零售互聯網機頂盒市場出貨進一步萎縮。隨著人工智能、語音識別技術的發展,語音智能機頂盒(機頂盒+音箱)將會成為市場主力,但是受市場業務模式等因素影響,2018年語音智能機頂盒發展低于行業預期。

    圖表5 2018年互聯網機頂盒市場出貨構成

     

    格蘭研究從公開招標信息的統計顯示,2018年中國移動“魔百和”互聯網機頂盒招標量超過7000萬臺,其中中國移動物聯網公司招標量最大,招標量為2110萬臺,占比28.7%;中國移動集團公司集采機頂盒2008萬臺,占比27.3%;咪咕視訊公司機頂盒招標量超過1600萬臺,占21.9%;中國移動終端公司機頂盒招標量超過1200萬臺;各省移動分公司自主招標數量相對較小。

    圖表6 2018年中國移動機頂盒招標結構圖

     

    中國移動采購的機頂盒以智能網關及機頂盒融合一體機為主;從中國移動機頂盒招標規范來看,中國移動對機頂盒的要求是:CPU為四核1.5GHZ以上,GPU四核以上,支持3D圖形加速功能,內存1G以上,閃存8G以上。中國移動未招標語音音箱(音箱+機頂盒),只要求機頂盒可選擇支持藍牙語音遙控器,應支持語音輸入鍵,支持智能語音操控能力,并要求普通話識別率達到95%以上,響應時間小于1秒。

    中國移動互聯網機頂盒覆蓋率超過20% 寧夏自治區排名第一

    2018年,中國移動數字家庭業務的發展目標是建立“平臺+網關+應用”三位一體的數字家庭業務體系,向上匯集數字家庭業務,向下聚合智能終端設備,形成數字家庭總體架構,可以面向用戶提供一站式數字家庭服務。中國移動以“寬帶+電視(魔百和機頂盒)+APP”捆綁促銷,瘋狂搶奪用戶,如多個省份以一折寬帶進行促銷;個別地區移動分公司針對轉網用戶,免費使用一年(寬帶+電視+手機基礎話費)等等。截止到2018年底,中國移動“魔百和”互聯網機頂盒用戶超過1億戶,其中四川省互聯網機頂盒用戶規模最大,用戶總規模超過900萬戶。

    截止到2018年底,中國移動互聯網機頂盒覆蓋率超過20%,寧夏自治區、四川省、江西省互聯網機頂盒覆蓋率超過30%,寧夏自治區互聯網機頂盒覆蓋率位列全國第一。各省互聯網機頂盒用戶的快速增長,也直接導致各省有線電視用戶流失加劇,中國移動已成為有線電視發展最強勁的對手。

    圖表7 全國各省互聯網機頂盒覆蓋率

     

    20186月,廣東移動獲得IPTV傳輸牌照,中國移動IPTV牌照破冰。中國移動IPTV牌照按分省驗收,分省核發的方式發放,各省公司經整改合格,與地方二級播控平臺完成對接后,可以發展IPTV業務。截止到2018年底,中國移動“魔百和”用戶以互聯網電視用戶為主,只有不足兩成用戶轉為IPTV用戶。中國移動“魔百和”互聯網機頂盒與互聯網電視牌照商未來電視合作比例最高,其次是央廣銀河。

    圖表8 中國“魔百和”互聯網機頂盒與牌照商合作情況

     

    二、市場運營篇

    互聯網電視運營緊抓用戶需求 積極引導用戶

    互聯網電視內容運營除了借鑒移動端視頻內容呈現優勢之外,同時也考慮遙控器操作的原因,

    內容設置更加注重用戶需求。多數視頻平臺采取從上至下的呈瀑布流形式或者從左到右的滑動形式,內容呈現直接,并且滑動的瀑布流界面,一鍵即完成操作,操作簡化,方便用戶更容易選擇想看內容。

    互聯網電視內容呈現更加直接、因人而異精準細致地推薦內容。互聯網電視內容從多重維度分類,分類細化,有的視頻平臺某類內容分類超過上千種,再以各種有吸引力的詞語、句子命名,博人眼球,吸引用戶收看。


    圖表9 某互聯網電視平臺內容分類情況

     

    互聯網電視內容運營收費高但促銷活動優惠力度大

    視頻網站、手機端收費觀看已經成為常態,各視頻平臺推進的內容收費模式也從移動端向大屏電視端推廣擴張,通過單片付費和包月、包季度、包年付費模式的結合,多元化提升視頻平臺收益。多數視頻平臺推出的VIP會員收費模式,年度收費價格在300/年以上,明顯高于移動端收費價格,但又以各種打折促銷活動吸引用戶訂購,但之后整體收費依舊高于移動端收費。

    圖表10 2018年視頻平臺移動端和TV端會員費1年定價對比

     

    互聯網電視運營多招連用,提升內容付費率。格蘭研究監測,視頻平臺對內容運營采用連環套路:以超低折扣首月(低至0.99/)優惠吸引用戶體驗,再以連續低價優惠(續費原價基礎上5-7折優惠)吸引用戶持續消費;然后以超低年包年折扣價格吸引用戶年度訂購,提升用戶黏性。如愛奇藝最新推廣的互聯網電視套餐年促銷活動年包打折至最低折扣,用戶訂購年包價格(498/)只需要224元,相當于享受4.5折優惠,活動促銷優惠力度大。

      單位:元/

    圖表11 2018年視頻平臺單月價格、新老會員連續包月價格對比

     

    視頻平臺根據自身內容特點設置不同的互聯網電視套餐包,比如一帳戶適用多個APP使用,以吸引更多用戶訂購滿足用戶多個APP使用。如騰訊視頻推出的“超級影視VIP”可以適用于云視聽極光APPCIBN微視聽APP,以及和騰訊視頻有合作的智能電視和盒子設備。

    互聯網電視內容分模塊運營,容付費成常態。各互聯網電視視頻平臺以提供內容差異化,對不同內容收費(某部電影、電視劇)或者設置不同收費板塊(少兒板塊、體育等)。目前主要是采用設置VIP會員進行收費運營,各視頻平臺針對VIP會員提供服務有一定的共性,主要從內容特權、觀影特權、身份服務特權、福利特權等方面服務內容相似,但依據不同視頻平臺自身優勢,提供一些有特色、差異化服務,吸引用戶訂購。

    圖表12 視頻平臺VIP會員權限對比

     

    從互聯網電視收費套餐從統一收費逐步走向分內容板塊收費,依板塊內容制定不同收費策略,為付費會員提供差異化服務。如某互聯網電視廠家對兒童會員付費設置七大不同付費權益,以內容吸引家長訂購。

    圖表13 小米兒童節目板塊運營資費及內容優勢

     

    廣告時長持續增長 開機、貼片廣告備受關注

    隨著互聯網電視規模的擴大,互聯網電視廣告也越來越受到重視。與傳統的電視廣告不同,互聯網電視廣告具有更為新穎、多樣化的廣告植入形式,廣告投放也隨著節目板塊的劃分、用戶收視行為的差異而更加精準。互聯網電視廣告分為系統層廣告和內容層廣告,系統層廣告主要有開關機廣告、頻道入口廣告、劇場冠名廣告、購物商城廣告、搜索頁面廣告、浮屏廣告、待機廣告等,具有沖擊性強、強制觀看、對全部用戶全覆蓋的特點;內容層廣告主要有APK啟動/退出廣告、推薦位廣告、貼片廣告、角標廣告、植入廣告、創可貼廣告、暫停廣告等,特別是角標廣告、植入廣告、創可貼廣告等在視頻播放過程中出現的廣告,將廣告與視頻內容深度結合,具有視頻用戶接觸比例高、用戶關注度高的特點。

    目前互聯網電視廣告開采程度高的廣告主要有開機廣告和貼片廣告,其中貼片廣告越來越受關注,廣告播放時長從最初15s增長到60s以上。目前超過六成的視頻平臺播放的貼片廣告播放時長超過45s

    注:基于近20家視頻平臺數據統計

    圖表14 互聯網機頂盒貼片廣告時長情況示意圖

     

    互聯網電視廣告投放結構也逐漸豐富,從原先以品牌宣傳自身內容運營推薦逐漸以商業廣告為主,商業廣告投放以母嬰用品、汽車、化妝品、食品、洗護用品等為主。

    圖表15 互聯網電視電視貼片商業廣告投放類型

     

    三、預測篇

    2018年互聯網電視市場瘋狂擴張來看,2019年將繼續延續強勢發展勁頭,發展重點將從規模擴張轉向業務運營變現。2019年,中國互聯網電視發展主要呈現以下趨勢:

    1、 我國互聯網電視用戶覆蓋規模持續擴大,預計2019年將達到2.5億戶。

    22019年我國互聯網機頂盒市場保有量將超過2億臺,年度出貨量超過4000萬臺。我國互聯網機頂盒繼續保持快速上漲態勢,主要是由于中國移動持續“優家計劃”,促進“魔百和”機頂盒呈現高速增長態勢,但增長速度有所放緩。

      單位:萬臺

    圖表16 2015-2021年中國OTT TV機頂盒保有量(累計出貨量)發展預測示意圖

     

    3、 互聯網電視業務變現是下一階段發展重點。受智能電視機出貨量持續增長和中國移動大力推進“魔百和”機頂盒普及影響,互聯網電視經歷了20172018年瘋狂擴張,用戶規模優勢已經具備,業務變現成為各家視頻平臺和運營商關注的未來發展重點。2019年,互聯網電視除了繼續規模擴張之外,業務運營將是下一步發展重點,運營商將從內容推廣、支付環節等多個方面努力,來提高用戶付費率,提升用戶ARPU值。

    4、 互聯網視頻服務在2019年將更加差異化。互聯網電視內容與有線電視、IPTV等內容相似度依舊較高,差異化服務仍不能完全體現,互聯網電視大發展最終需要差異化視頻內容服務的支撐。

    5、 算法在互聯網電視內容領域的應用將更加深入。各個視頻平臺更加注重用戶數據分析,利用大數據、人工智能以及自有的推薦算法向用戶匹配內容,推薦用戶喜歡的內容,實現精準推送;如果用戶不愛看,不斷切換收看內容,這對視頻后臺來說,能夠積累更多用戶的喜好數據,方便今后更加精準為用戶定制個性化內容。

    6、 廣告將成為互聯網電視的主要營收之一,廣告市場的競爭將更激烈。隨著互聯網電視用戶覆蓋規模擴大,以及內容推送的更加精準,廣告將成為互聯網電視的主營業務之一。同時,視頻平臺獨家內容和優質內容直接影響廣告的曝光度,視頻平臺之間的內容競爭將擴展至廣告業務,演變成廣告的爭奪之戰,市場競爭亦會異常激烈。

    (來源:格蘭研究)

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